СОДЕРЖАНИЕ

Введение
Глава 1. Теоретические основы процесса маркетинговых коммуникаций в Интернете
1.1	Маркетинговые коммуникации в Интернете
1.2	Инструменты Интернет-коммуникаций
.3	Критерии коммуникативной эффективности
Глава 2. Практическое исследование компании
.1 Описание деятельности компании «Цветы-Надежды»
.2 Конкурентный анализ выбранной компании
.3 Анализ существующих инструментов маркетинговых коммуникаций компании
Глава 3. Программа рекомендаций и оценка эффективности
.1 Рекомендации по совершенствованию веб-сайта
.2 Рекомендации по составлению программы внедрения дополнительного инструмента Интернет-коммуникаций
.3 Оценка эффективности результатов
Заключение

ВВЕДЕНИЕ

В современном мире сложно переоценить роль маркетинговых коммуникаций, которые представляют собой процесс передачи информации потребителю о товарах, услугах, брендах с целью влияния на его мнение и поведение относительно компании.
Характер и содержание маркетинговых коммуникаций значительно меняются, реагируя на нововведения в социальной, научной, экономической сферах жизни общества. Сегодня всемирная сеть оказывает огромное влияние на процесс коммуникаций между компанией и клиентом, являясь важной составляющей современного образа жизни. Известно, что в настоящее время насчитывается около 3,2 миллиарда Интернет-пользователей, которые составляют 45% всего населения Земли, причем данный процент растет с каждым годом. Развитие российского сегмента сети Интернет также продвигается значительными темпами и по расширению аудитории, и по объемам информационного наполнения.
Целевой потребитель практически любого продукта с высокой долей вероятности включен в огромное число пользователей Интернета, поэтому глобальная сеть привлекает внимание маркетологов и специалистов по рекламе. Ведь задачей компании является присутствие в той среде, где есть целевая аудитория, а также выделение потенциальных потребителей из общего числа пользователей и продвижение продукта именно этой группе людей. Так, коммуникации в Интернете всё более прочно входят в среду бизнеса, постепенно становясь его неотъемлемой частью. Сегодня практически каждая крупная компания использует один или несколько инструментов Интернет-маркетинга.
Любой вид коммуникаций с потенциальными и существующими клиентами должен быть не только максимально интересен и привлекателен, но и ненавязчив. На сегодняшний день только коммуникации и реклама, размещенные в сети, могут обеспечить данное преимущество. Кроме того, коммуникации посредством сети Интернет позволяет определить существующую потребность целевой аудитории, модифицируя отношения между компанией и клиентом в сотрудничество. Именно поэтому реклама и общение с клиентами в среде онлайн могут быть намного эффективнее коммуникаций посредством телевидения, радио и печатных носителей информации.
Существует множество способов коммуникации с потребителями в Интернете: веб-сайты, социальные сети, блоги, рассылки, контекстная и медийная реклама. Все эти инструменты воздействуют на большое количество пользователей Интернета в любое время суток, охватывая огромные территории. Так, у потребителя складывается ощущение, что в любой момент он может решить возникшую проблему, удовлетворить потребность с помощью Интернета.
Результаты проведенных исследований говорят о том, что на сегодняшний день около 70% потребителей перед приобретением продукта ищут интересующую их информацию в Интернете. Поэтому присутствие компании в среде Интернет становится предметом первой необходимости, а не элементом престижа.
В мировой науке данной темой занимаются такие ученые, как Рассел Дж., Стелзнер М., Хант Б. Российские специалисты также оказали влияние на разработанность темы. Андросов Н., Румынцев Д., Успенский Н. занимались описанием маркетинговых коммуникаций в онлайн среде и их особенностях. В то время как Калаев В., Халилов Д., Яковлев А. и другие специалисты анализировали не Интернет-коммуникации в целом, а использование основных инструментов, таких как веб-сайт, социальные сети, рассылки.
Исследования Интернета, как нового средства массовой коммуникации, только начинаются, однако их практическое значение и необходимость не вызывают сомнения. Актуальность темы обусловлена тем, что быстроразвивающиеся информационные технологии требуют нового взгляда на процесс коммуникации компании и потребителя, и пересмотра ранее используемых подходов к клиенту. Как и любое другое средство коммуникации, Интернет обладает присущими только ему характеристиками, особенностями и возможностями, на которых следует сосредоточить внимание.
Исследование в рамках данной работы предполагает подтверждение или опровержение двух гипотез:
-	Конверсия текущего веб-сайта компании ниже средней по цветочной отрасли;
-	Внедрение дополнительного инструмента онлайн-коммуникаций приведет к увеличению посещаемости сайта на 15%;
Цель дипломной работы - разработка рекомендаций по совершенствованию коммуникационной деятельности компании в Интернете.
Достижение цели предполагает решение следующих задач:
.	Рассмотреть понятие маркетинговых коммуникаций в Интернете;
.	Выявить основные отличия маркетинговых коммуникаций в сети от общения в среде офлайн;
.	Изучить некоторые виды Интернет-коммуникаций и особенности их применения;
.	Рассмотреть критерии эффективного рекламного сообщения;
.	Описать выбранную компанию, её деятельность и продукцию;
.	Проанализировать маркетинговые коммуникации выбранной компании в Интернете.
Объект - цветочный магазин «Цветы - Надежды».
Предмет - маркетинговые коммуникации в Интернете.
Работа предполагает использование следующих методов исследования: анализ полученной информации и синтез, глубинное интервью, конкурентный анализ компании, контентный анализ веб-сайта.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОЦЕССА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ИНТЕРНЕТЕ

.1	Маркетинговые коммуникации в Интернете

Активное освоение современных информационных технологий и глобальной сети Интернет способствует развитию возможностей для общения, созданию социальных связей, появлению новых способов маркетинговых коммуникаций и форм ведения бизнеса.
Интернет - это всемирная информационная компьютерная сеть, которая объединяет множество неоднородных компьютерных сетей и компьютеров, обменивающихся информацией по каналам общественных телекоммуникаций. Если рассматривать Интернет, как социальное явление, то это глобальное средство коммуникаций, которое обеспечивает обмен графической, текстовой, аудио- и видеоинформацией.
Бернетт Дж. и Мориарти С. определяют маркетинговые коммуникации как процесс передачи информации целевой аудитории о продукте, с целью создания, изменения или поддержания определенного поведения потенциальных потребителей по отношению к данному продукту, бренду [1].
Таким образом, маркетинговые коммуникации в Интернете - это совокупность действий компании на основе использования инструментов Интернет-маркетинга, которые направлены на донесение информации до потребителя, а также на изменение и поддержание его поведения с целью продвижения продукта или бренда.
Маркетинговые коммуникации, в том числе и проводимые в Интернете, направлены на предоставление определенной информации целевой аудитории, а также убеждение потребителей изменить свое поведение или отношение к бренду, продукции [1].
Интернет предоставил компаниям новый инструмент продвижения продукта и ведения бизнеса в целом, который позволяет снизить затраты, более полно удовлетворить потребности клиента и получить обратную связь. Однако появление Интернета принесло пользу не только производителям, но и потребителям, которые получили новые пути удовлетворения своих потребностей, новый источник информации о продуктах и компаниях, а также новое средство коммуникаций с производителями.
Интернет заметно отличается от привычных средств массовой информации, в силу того что представляет собой абсолютно новую среду для общения. Поэтому традиционные инструменты ведения бизнеса и приемы маркетинга часто неприменимы к среде Интернет в их существующей форме. Таким образом, перед современными компаниями ставится достаточно сложная задача относительно эффективного использования Интернета и его широких возможностей, а также требуется разработка новых методов ведения бизнеса или адаптация уже существующих.
В связи со спецификой Интернета возникают отличия в системе маркетинговых коммуникаций во всемирной сети и в офлайновой реальности. Под офлайновой реальностью подразумеваются традиционные средства массовой информации, такие как радио, телевидение, почтовая реклама, газеты и журналы.
.	Модель коммуникации. Традиционные средства маркетинговых коммуникаций в большинстве случаев используют модель «один отправитель - много получателей». Согласно этой модели, компания является единственным отправителем информационного сообщения, а целевая аудитория, на которую оно нацелено, представлена совокупностью потребителей. В основе взаимодействия традиционных средств информации с потребителями лежит отсутствие интерактивности. В Интернет среде является возможным использовать модель «один отправитель - один получатель», которая позволяет предоставлять каждому отдельному потребителю индивидуальное маркетинговое сообщение. Использование сети Интернет позволяет минимизировать расходы на установление и дальнейшее поддержание контакта с клиентом, а также снизить требования к количеству торговых работников. Таким образом, глобальная сеть создает условия для установления персональных контактов с целевыми потребителями. Кроме того, Интернет предоставляет возможность использования модели «много отправителей - много получателей». Данная концепция характерна именно для всемирной сети, которая обладает интерактивной природой. Согласно данной модели, Интернет наравне с компаниями и потребителями играет роль участника процесса обмена информацией. С одной стороны, со средой Интернет взаимодействуют компании, которые передают клиентам маркетинговое сообщение, а с другой стороны, потребители, которые ищут необходимую им информацию о продуктах и компаниях. В сети Интернет встречаются компании и их целевая аудитория. Характерным для данной модели является то, что потребители не только ищут, но и сами предоставляют различную информацию. Подобным образом, среда Интернет позволяет организациям использовать наиболее эффективные коммуникационные модели [2].
.	Способ получения информации. В Интернете потребители сами находят интересующую их информацию о продукте, бренде, компании. Чаще всего пользователи являются инициаторами контакта с компанией. В случае использования средств традиционного маркетинга ситуация меняется: компании сами предоставляют клиенту информацию, которая им необходима по мнению самой организации. Потребители получают значительное преимущество при использовании Интернета, так как им не нужно воспринимать все маркетинговые сообщения подряд, многие из которых им не нужны. Но в таком случае пользователи могут найти нежелательную информацию, например отрицательные отзывы, в то время как традиционная реклама предоставляет ту информацию, которую компания может контролировать.
.	Индивидуализация контента. При использовании инструментов традиционного маркетинга, индивидуализация коммерческого предложения для различных сегментов потребителей является несколько затруднительной. Требуются значительные затраты и усилия на проведение исследований о потенциальных потребителях, сегментирование, а также на доведение информации до нескольких сегментов потребителей. Интернет дает возможность обеспечить каждый сегмент целевой аудитории именно той информацией, которая ему необходима, тем самым позволяя добиться индивидуализации контента, предоставляемого потенциальным потребителям [23].
Сейчас реклама в Интернете становится более привлекательной для многих компаний. Это обусловлено тем, что у среды Интернет и осуществляемых там маркетинговых коммуникаций есть целый ряд преимуществ перед маркетингом, основанным на традиционных технологиях.
.	Глобализация деятельности. Среда Интернет имеет совершенно иные временные и пространственные масштабы взаимодействия с потребителями. Интернет представляет собой глобальное средство маркетинговых коммуникаций, которое не имеет территориальных и временных ограничений. Компания может взаимодействовать с потребителем, доносить до него информацию даже находясь на большом расстоянии. Если говорить о временном масштабе, то информация в Интернете доступна круглосуточно, как и возможность взаимодействия. Пользователь может изучать информацию о компании или продукте столько, сколько ему требуется. Потребителям недостаточно той информации, которую успевают передать во время минутного ролика на телевидении или которая размещена на билборде. Перед совершением покупки клиент предпочитает изучить информацию о компании, характеристики и функции продукта, отзывы других пользователей, контакты. Кроме того, Интернет предоставляет возможность быстро и легко производить изменения представленной информации, и, следовательно, поддерживать ее актуальность без дополнительных затрат и временной задержки. Данное преимущество позволяет даже небольшим компаниям достигать взаимодействия с клиентами в глобальных масштабах.
.	Возможность таргетинга. Стоит отметить, что у компаний имеются широкие возможности для сбора информации о потребителях и её классификации. Если говорить о коммуникациях в социальных медиа, то организации могут активно пользоваться тем, что пользователи уже зарегистрировались и разместили о себе такие сведения, как пол, возраст, место жительства, семейное положение, образование, круг интересов и другие данные. Часто компании используют формализованные средства персонификации посетителей сайтов, где автоматически предлагается заполнить форму регистрации «логин-пароль». Кроме того, компании учитывают индивидуальные запросы пользователей, которые принимаются в расчет при будущих контактах. Далее происходит обработка информации и занесение пользователя в определенную категорию, после чего компания фокусирует внимание на тех группах пользователей, которые являются целевой аудиторией.
.	Интерактивность. Данное преимущество маркетинговых коммуникаций в Интернете основано на возможности в короткие сроки получать и обрабатывать запросы потребителей, а также отвечать на них. В условиях реального рынка подобного эффекта достичь невозможно, либо очень сложно. Даже крупные компании не всегда могут содержать круглосуточный колл-центр, а связанные с ним затраты могут превысить преимущества от его существования. С помощью Интернета компания может содержать не дорогостоящий колл-центр, а лишь одного или нескольких квалифицированных операторов, которые отвечают на запросы потребителей. К тому же, в Интернете возможна автоматическая обработка поступающих запросов, позволяющая снизить затраты и сократить нагрузку операторов. Если поступает стандартизированный, несложный запрос, то программное обеспечение анализирует содержимое запроса, осуществляет поиск нужного ответа и отправляет потребителю. Таким образом, устанавливается диалог компании с клиентом. Только при диалоге компания имеет возможность получить обратную связь от потребителей. Любой пользователь может высказать собственное мнение, спросить о чем-либо производителя, поучаствовать в опросе. Данная возможность важна для компании, потому как это позволяет получать и анализировать информацию относительно потребностей, пожеланий клиентов, быстро реагировать на вопросы и отклики, создавая у потребителя ощущение того, что компания всегда может помочь решить возникшие проблемы. Учитывая интерактивную природу среды Интернет и возможность диалога, потребитель становится не просто объектом воздействия, а партнером компании. Многие инструменты маркетинговых коммуникаций в Интернете предполагают наличие системы обратной связи. Так клиенты и потенциальные потребители могут высказываться относительно любых аспектов деятельности организации, привлекать внимание к имеющимся проблемам и существующим потребностям, что способствует совершенствованию продуктов, а также имиджа компании. Таким образом, Интернет является эффективным способом установления партнерских взаимоотношений между компанией и потребителями [36].
.	Анализ эффективности. Маркетинг не может существовать без измерения результатов, так как ни одно действие компании не имеет смысла, если нельзя измерить его эффективность, а среда Интернет является одной из самых измеримых информационных сред. Для анализа эффективности считают стоимость каждого действия, которые совершают пользователи. К таким действиям относят один просмотр рекламы, один просмотр определенных страниц, одно посещение сайта, одну покупку, заполнение формы. Задачей рекламы является привлечение на сайт целевой аудитории, заинтересованных пользователей, а критерием эффективности этой рекламы - стоимость привлечения одного посетителя. К задачам сайта относятся обеспечение потребителей необходимой информацией, регистрация, совершение покупки в Интернет-магазине. Посетители сайта должны совершить определенное целевое действие: просмотр страницы с контактной информацией, схемой проезда до магазина, заполнение формы заказа или формы обратной связи, просмотр каталога. Для оценки эффективности сайта необходимо посчитать стоимость совершения целевого действия, которая отражает не только качество работы сайта, но и самой рекламы. Интернет позволяет узнать, сколько пользователей интересовалось продукцией за определенный промежуток времени, сколько человек посетило сайт или страницу в социальной сети, откуда они узнали о компании.
Маркетинговые коммуникации в Интернете направлены на решение конкретных задач. Во-первых, это информирование и узнаваемость. Компания должна предоставлять потребителям всю необходимую информацию о продукте, бренде, компании. Такой компонент брендинга, как узнаваемость, показывает, насколько целевая аудитория осведомлена о существовании торговой марки. Кроме того, важно повышать охват распространения этой информации, например посредством одновременного использования разных инструментов Интернет-маркетинга. Во-вторых, формирование предпочтений. Маркетинговые коммуникации в Интернете направлены на формирование у потребителя определенного мнения о бренде или продукте, положительного образа компании или торговой марки в глазах целевой аудитории, а также на убеждение отдать предпочтение определенной торговой марке, сделать покупку в конкретном магазине, посетить мероприятие. В-третьих, повышение первичных продаж. Коммуникационная кампания должна заинтересовать потенциального потребителя в покупке. Здесь имеется в виду не только повышение продаж через Интернет, но и стимулирование продаж в офлайне. Компании также ставят такую цель, как увеличение лояльности клиентов с целью совершения вторичных продаж. Здесь происходит воздействие на аудиторию, которая уже является клиентами. Компании требуется постоянно быть на связи с потребителями, уведомлять о новых продуктовых линейках, событиях, напоминать о своем существовании. Если компания занимается товарами длительного потребления, то необходимо оказывать постоянную поддержку в использовании продуктов. Маркетинговые коммуникации в Интернете позволяют проводить различные исследования, анализ которых дает информацию о потребностях целевой аудитории и предпочтениях. Чаще всего маркетологи выбирают именно эти цели, которые в действительности ставятся не по отдельности, а используются в различных комбинациях, ориентируясь на актуальные проблемы компании.

1.2 Инструменты Интернет-коммуникаций
маркетинговый коммуникация интернет конкурентный
Основополагающим и одним из важнейших инструментов коммуникаций в Интернете является web-сайт, который объединяет в себе сразу два направления традиционных маркетинговых коммуникаций - рекламу и PR. При наличии у компании собственного сайта повышается эффективность рекламных мероприятий в Интернете и доверие к ним со стороны пользователей, так как любое рекламное сообщение будет содержать ссылку на сайт организации, где потребитель имеет доступ к значительно большему количеству информации.
Web-сайт - это совокупность страниц в электронном виде, объединенных одним адресом, которые размещаются на сервере и доступны для просмотра пользователям Интернета. С точки зрения маркетинга, сайт - это набор инструментов и информационных блоков, которые используются с целью взаимодействия с целевой аудиторией [2]. Другими словами, сайт - это представительство компании в сети Интернет.
Эффективность сайта и успешные коммуникации с целевой аудиторией достигаются через выполнение следующих правил. На сайте не должно быть «мёртвых» ссылок, все должны работать и предоставлять обещанную информацию [35]. Обязательно присутствие контактной информации. В том случае, если пользователю потребуется дополнительная информация или возникнет вопрос, сайт должен рассказать, как это можно осуществить. Существуют пользователи, которые не хотят получить консультацию от менеджера, но доверяют только тем сайтам, где есть контактная информация. В обоих случаях пользователь должен быстро найти контакты, иначе клиент может быть потерянным [36]. Стоит уделить внимание размещению информации. Наиболее важная информация должна располагаться в левой части сайта, на которую пользователь обращает внимание в первую очередь, так как чтение происходит слева направо. Следующее правило относительно легкости использования. Сюда относится навигация и структура сайта, удобный внешний вид. В соответствии с правилами создания сайта, текст должен быть читабельным, то есть подходящего цвета, шрифта и размера, которые не причиняют дискомфорт при прочтении. Фон для текста должен быть спокойных оттенков, контрастным. Общепризнано, что лучшим для чтения считается черный текст на белом фоне [6]. Желательно использование корпоративных цветов компании, если они есть. Навигация должна быть понятной и удобной для посетителей сайта. Все разделы должны быть структурированы и поделены на смысловые группы. Информация располагается в логической последовательности, причем пользователь всегда должен понимать, где он находится, откуда попал на страницу и куда может попасть дальше. Каждый уровень сайта должен позволять пользователю переходить к следующему уровню и возвращаться на предыдущий. Для этого нужна грамотная система навигации, а именно, навигационные блоки в традиционных местах - левая и верхняя части страницы [6]. Желательно, чтобы на сайте была возможность интерактивного поиска, когда при вводе запроса поиск сразу предлагает готовые варианты. Пользователь, попавший на сайт, сразу должен убедиться в том, что он перешел на сайт с нужной информацией, следовательно, на главной странице стоит разместить самую важную и ценную информацию [19]. Это необходимо ещё и по той причине, что на каждую последующую страницу переходит примерно треть посетителей. Обязательно должна быть цель, которую выполняет сайт. Именно она определяет вид и количество информации, размещенной на сайте.
Сайты разных компаний выглядят по-разному, но, при заметных внешних отличиях каждого web-сайта, можно выделить некоторые основные цели. Самой распространенной целью является реклама и предоставление информации потенциальным потребителям [5]. В первую очередь, сайт должен предоставлять всю интересующую потребителей информацию о бренде, организации, её товарах или услугах, партнерах, публиковать статьи и новости. В рамках сайта проводятся рекламные кампании, предоставляются рекламные материалы, содержащие текст, видео, графику, анимацию. Некоторые сайты создаются с целью создания определенного имиджа компании и его поддержания. Наличие у компании собственного web-сайта улучшает имидж, а его отсутствие вызывает негативное отношение потребителей и мысли о несерьезности компании. Однако одного наличия сайта недостаточно, мнение клиента определяет информационная составляющая и дизайн [4]. Следующей целью является исследование потребителей. К инструментам сбора информации обычно относят проведение анкетирования, опросы пользователей. С помощью опросов можно получить обратную связь от потребителей, а именно узнать об их отношении к продукции, сайту. Для этого на сайте размещаются голосования. Анкеты позволяют получить информацию о самих пользователях, например демографическую [20]. Технически несложно организовать сбор некоторой информации о пользователях путем предложения заполнить небольшую форму при регистрации. Кроме того, эффективно использование форума на сайте. Он дает возможность потребителям высказывать свое мнение о продвигаемых продуктах, рассматривать актуальные проблемы. Обработка ответов и грамотный анализ позволяет сделать выводы о востребованности определенных товаров или услуг, о существующих и возможных потребностях клиентов, а также принять решение относительно пути продвижения, определить имеющиеся группы пользователей, разработать рекламные акции. Сайт может выполнять поддержку клиентов. Пользователи имеют возможность заполнить форму, позвонить или написать на электронную почту, после чего получат ответ и разъяснения. Для решения данной задачи целесообразно создание раздела с ответами на часто задаваемые вопросы. Последней задачей web-сайта является способность продавать. Здесь подразумевается не только возможность оформления и оплаты заказа, но и предоставление каталога продукции с указанием цен и характеристик, помощь в поиске нужного товара [3]. Каждый сайт имеет несколько задач, поэтому является многофункциональным инструментом Интернет-коммуникаций. Он представляет организацию, её продукцию, осуществляет поддержку существующих клиентов и привлекает новых, кроме того, помогает в поиске работников, партнеров и инвесторов.
В зависимости от выбранной цели и задач, которые выполняет сайт, выделяют несколько типов web-сайтов. Простейшая версия сайта, именуемая сайтом-визиткой, содержит несколько статичных страниц без средств интерактивного взаимодействия с пользователями и анимации. На главной странице предоставляется краткая информация о товарах и услугах компании. Рассказывая о компании, стоит указать не только краткую историю и достижения, но и характер взаимоотношений с клиентами и выгоду, которую получают последние. На данном типе сайтов не нужно детально описывать свойства продукции, достаточно просто презентовать её с фотографиями и кратким описанием. Основная контактная информация с телефоном и электронным адресом располагается вверху или внизу каждой страницы сайта, но также полезно сделать отдельную страницу с контактами каждого подразделения. Данный вариант подходит компаниям, которые ведут основной бизнес в офлайне и используют сайт в роли рекламного листка с важной информацией для возможных потребителей. Тип промо-сайт используется для поддержки рекламной кампании, продвижения определенных продуктов или бренда. Часто имеет элементы анимации и яркий дизайн. Кроме информации, которая указывается в сайте-визитке, возникает необходимость более детального описания рекламируемого продукта, для чего используется электронный каталог. Этот инструмент является эффективным, так как он позволяет экономить на разработке и выпуске рекламных, информационных материалов. Потребители также получают выгоду от данного инструмента, благодаря которому имеют возможность поиска продукта по заданным критериям и сравнения нескольких товаров по выбранным характеристикам. Отсутствие информации о цене является распространенной ошибкой. Большинство пользователей предпринимают решение найти аналогичный продукт у конкурентов, где указана стоимость, а не позвонить в службу поддержки и узнать цену. Если посетитель сайта нашел то, что искал, он должен знать, где и как он может приобрести товар. Это может быть информация о курьерской службе, которая сможет осуществить доставку домой. Однако наличие у компании собственной точки продаж внушает доверие и минимизирует вероятность нечестных действий с её стороны. Удобным будет наличие схемы проезда до торговых точек. Промо-сайт может включать в себя такой инструмент коммуникаций в Интернете, как ответы на часто задаваемые вопросы. Данный формат общения представляет собой двустороннее движение информации: от посетителя к компании и обратно. Данная функция предназначена для тех, кто находится на конечном этапе принятия решения о покупке. Успешным результатом коммуникации посредством вопросов-ответов является факт продажи товара. Большое количество компаний выбирают вариант, объединяющий в себе информационный и промо-сайт. Информационный сайт включает множество статей и полезных данных в определенной области. В статьях ненавязчиво указывается производитель продукта или дается ссылка на него. Такие сайты часто содержат форум, который используется для определения предпочтений и интересующих тем. Следующим вариантом является Интернет-магазин, являющийся полноценным способом продажи. Компания, которая имеет онлайн-магазин, может не иметь собственной точки продажи, которую заменяет каталог для презентации продуктов и служба доставки для самой продажи. Заказы пользователя помещаются в виртуальную корзину, после чего происходит заполнение простой формы и оплата на сайте с помощью пластиковой карты, электронных кошельков. Но более распространенным способом оплаты является оплата после получения - курьеру. В дополнение к этому, доверие можно вызвать возможностью возврата денег, если товар не будет соответствовать заказанному или не понравится. Интернет-магазин часто использует форму обратной связи, как инструмент маркетинговых коммуникаций. По формату это похоже на вопрос-ответ, только ответ недоступен для остальных пользователей, поскольку приходит на персональный электронный адрес. Данный вариант сайта является решением, когда у компании недостаточно средств для открытия магазина. В то же время, крупные международные компании также используют данный способ организации продаж. Последним типом является корпоративный сайт, который считается одним из самых сложных. Кроме выполнения таких функций, как рекламирование, информирование и продажа, он может выполнять задачу внутреннего структурирования компании, способствуя общению между разными филиалами компании. Доступ к специальным возможностям имеют только сотрудники, поэтому для пользователя он выглядит как один из перечисленных выше вариантов. Таким образом, сайт компании является одним из главных элементов системы маркетинговых коммуникаций в Интернете и требует повышенного внимания со стороны организации [3].
Огромную популярность в России в последнее время приобрел маркетинг в социальных сетях. Половина населения России пользуется Интернетом, а около 90% зарегистрированы хотя бы в одной социальной сети. Наиболее используемыми являются сети «ВКонтакте», «Одноклассники», «Mail.ru», «Facebook», «Instagram» и «Twitter».
Маркетинг в социальных сетях - это использование социальных сетей с целью повышения лояльности потребителей к продуктам, услугам, бренду или компании [8].
Привлекательность осуществления маркетинговых коммуникаций посредством социальных сетей обусловлена преимуществами социальных медиа не только перед инструментами традиционного маркетинга, но и Интернет-маркетинга. В социальных сетях пользователи часто делятся интересной информацией с друзьями и знакомыми, что можно эффективно использовать для распространения рекламного или информационного сообщения по принципу сарафанного радио. Если рассматривать модель коммуникации, то пользователь-получатель при желании впоследствии сам становится отправителем. В дополнение, передача информации от одного пользователя к другому вызывает больше доверия по сравнению с традиционным рекламным сообщением, в силу того, что оно воспринимается как личная рекомендация продукта или бренда. Таким образом, клиент становится партнером, помогая распространению контента [7]. Использование социальных сетей для маркетинговых коммуникаций предполагает наиболее глубокое взаимодействие с потребителями. Только здесь возможно напрямую общаться с покупателями в привычной им форме и комфортной для них среде [25]. Также пользователи с интересом участвуют в небольших опросах, часто высказывают мнение, делятся пожеланиями и поддерживают обсуждения всевозможных тем [29]. Со своей стороны компания должна поддерживать диалог и быстро реагировать на вопросы, комментарии и отклики целевой аудитории с целью удовлетворения потребителя в поиске информации или нейтрализации негатива в случае жалоб. Полученную информацию необходимо анализировать относительно пожеланий и потребностей клиентов [31]. Многие инструменты Интернет-коммуникаций имеют возможность таргетинга, но социальные медиа позволяют использовать то, что пользователи размещают необходимую информацию на своей странице, в том числе пол, возраст, семейное положение, место жительства, образование и профессию, увлечения [7].
Маркетинговые коммуникации в социальных сетях делят на четыре направления. Первым является продвижение, которое представляет собой рекламно-информационную деятельность, направленную на распространение информации о рекламируемом объекте. Продвижение предполагает создание сообщества в одной или нескольких социальных сетях. Данное направление работает на лояльность целевой аудитории и повышает узнаваемость бренда, компании [27]. Вторым направлением является управление репутацией, а именно получение обратной связи от потребителей, быстрое реагирование на принятые сообщения, комментарии. Управление репутацией предполагает создание желательного имиджа или изменение уже сложившегося. Часто потребители обсуждают проблемы или то, что их волнует, именно в социальных медиа, чтобы привлечь внимание. Необходимо управление дискуссиями, обсуждениями, которые ведут клиенты, постоянный мониторинг упоминаний бренда. Если о компании оставляют негативные отзывы, лучше всего уделить внимание проблеме, причем публично. Данное решение продемонстрирует готовность компании к диалогу, её заинтересованность в клиентах и их проблемах, повысит доверие [26]. Следующим направлением является клиентская поддержка - проведение консультаций клиентов посредством сообществ в социальных сетях. Компания должна быть способна предоставлять консультации самым удобным для потребителей способом, а именно в социальных медиа, где пользователи проводят большую часть времени. Также это обеспечивает снижение затрат на call-центр. Обслуживание клиентов в социальных сетях необходимо компаниям, предоставляющим сложные продукты и услуги, которые требуют постоянного консультирования, например, техника, сотовые операторы, банковские услуги. В этом случае команда поддержки должна хорошо знать продукты, услуги и разбираться в них [28]. Последним направлением считают мониторинг, который позволяет быстро реагировать на существующие потребности потребителей, а также обеспечивает информацией, необходимой для разработки стратегии маркетинговых коммуникаций в социальных медиа. Мониторинг проводится перед запуском кампании с целью исследования аудитории сети и её отношения к бренду. В дальнейшем мониторинг должен регулярно проводиться для отслеживания динамики показателей. Компания получает следующую информацию: на каких площадках активна целевая аудитория, какое текущее отношение к компании или бренду, какие темы интересны потенциальным потребителям и существующим покупателям, как ведут себя конкуренты на данной площадке [9].
Деятельность, проводимая в социальных сетях, является частью бизнеса, где не может быть хаотичных, непродуманных действий. У компании должна быть стратегия осуществления маркетинговых коммуникаций в социальных медиа, а также понимание этапов её реализации. Прежде всего, необходимо разработать стратегическую концепцию, которая включает в себя цели, способы их достижения, сроки, распределение бюджета, а также состав работ и планируемые результаты. Далее проводится мониторинг различных сетей с целью определить, в каких она активна, чем интересуется, какое мнение сложилось о продуктах компании или бренде, как действуют конкуренты [10]. Для определения нужной платформы часто используют портрет социальной сети. «ВКонтакте» является самой многочисленной социальной сетью в России, где каждый пользователь проводит в среднем 45 минут в день. Большей частью аудитории являются школьники и студенты. Ресурс используется в основном для развлечения и общения, что способствует высокой лояльности пользователей. Во второй по популярности сети «Одноклассники» аудитория является более консервативной и зрелой. Важно то, что только эта сеть в России пользуется популярностью у взрослого населения. Также большое количество пользователей от 35 лет находится в сети «Мой Мир». Сеть «Facebook» - самая популярная и многочисленная в мире, но в России является третьей по популярности. Данную сеть используют люди, живущие в крупных городах, таких как Москва, Санкт-Петербург, которые относятся к среднему классу и выше [9]. В последнее время в России большую популярность приобретает сеть для обмена фотографиями «Instagram», пользователи которой имеют возраст от 15 до 35 лет. Около 57% пользователей являются активными, то есть заходят в сеть ежедневно, а более половины из них проверяют свою ленту несколько раз за день. Следующим этапом считается создание бренд-платформы, представляющей собой совокупность всех сообществ, которые имеет компания в социальных сетях, где происходит взаимодействие между организацией и целевой аудиторией. Руководить сообществом в одной сети значительно проще, но если в нем будут присутствовать разные группы потребителей, может возникнуть конфликт интересов, раздражение потребителей, споры. Если компания определила для себя несколько разных целевых аудиторий, значит для каждой из них необходимо сделать отдельную платформу для коммуникаций, поскольку разные группы могут проявлять активность в различных сетях, у каждой группы свое отношение к компании и всему, что с ней связано, свои предпочтения и интересы [33]. Пользователи проводят время в социальных сетях с двумя целями: пообщаться и получить интересную, новую информацию. Таким образом, далее следует наполнение сообществ контентом. Он должен быть разнообразным по форме, то есть нужно добавлять к тексту фотоматериалы, аудиозаписи, видеоролики [10]. Нужно постоянно обновлять контент, чтобы поддерживать интерес пользователей. Информация не должна включать только новости компании, так как в скором времени это начнет раздражать потребителей и восприниматься как обычная реклама. Важно затронуть темы, интересные целевой аудитории, для чего нужно проводить исследования для выявления потребностей пользователей [9]. Существует полезная формула-оптимизатор для распределения контента: треть брендированного контента, треть развлекательного и треть полезной информации [10]. К развлечениям можно отнести различные конкурсы, так как пользователи любят соревноваться и проявлять активность. Задание может быть разнообразным: лучший комментарий к фотографии, лучшая фотография, лучший слоган для компании, нетрадиционные способы использования продукта. Мотивацией к участию должно быть наличие призов, которые являются продуктами или услугами фирмы. Компания должна понимать мотив вступления пользователей в сообщество. Они могут быть следующими: получение информации, например, о новых акциях и предложениях, общение с другими потребителями или представителями компании. Некоторые компании предлагают бесплатный бонус за вступление в сообщество, который может быть в виде скидки на продукцию. Для расширения аудитории бренд-сообщества используются несколько способов по привлечению пользователей: интеграция с сайтом компании, размещение ссылки сообщества в других тематических группах, таргетированные объявления в социальных сетях, офферы в приложениях, рассылка приглашений вступить в группу. Полноценное сообщество в социальной сети не ограничивается присутствием подписчиков и регулярного контента. 
В сообществах необходимо управление коммуникациями, которое осуществляется путем стимулирования общения, организации дискуссий, поддержание диалога с пользователями. В любом случае рекомендуется осуществлять обратную связь, отвечать на вопросы, не оставлять без внимания критику и благодарность. В сообществе обязательно должна быть отсылка на официальный сайт компании, так как он является более функциональным и результативным инструментом, где часто осуществляется продажа. В дополнение, на сайте будет расти посещаемость, что будет влиять на поисковую оптимизацию [21].
В последнее время частым явлением стал вирусный маркетинг, представляющий собой стратегию, при которой продукт или его реклама оказывают сильное влияние на потребителя, который активно распространяет полученную информацию [11]. В социальных сетях он представлен в виде репостов. Вирусным контентом чаще бывают видеоролики, но это могут быть фотоматериалы, текст, где содержится информация о продукте или бренде. Рекламное сообщение должно не только нравиться, но и мотивировать поделиться им со своим окружением. При благоприятном исходе контент будет распространяться вирусным путем [22].
Донесение информации до целевой аудитории в некоторых социальных сетях может происходить в результате использования таргетинговых объявлений, в которых содержится ссылка на сообщество, а если оно отсутствует, на сайт. Таргетинговые объявления предоставляются только целевой аудитории, выбранной по демографическим и психографическим параметрам [32].
К инструментам маркетинговых коммуникаций с потребителями относятся блоги - веб-сайты, которые содержат авторские статьи, материалы и комментарии к ним, которые оставляют пользователи. Крупнейшим и самым широко-используемым Интернет-журналом в России является LiveJournal, в котором зарегистрировано около 2,5 миллионов россиян. Данный сервис позволяет распространять информацию по социальным сетям, поскольку имеет функцию репоста [15]. 
Преимуществом и особенностью данного инструмента является то, что статьи воспринимаются как личная рекомендация, что существенно повышает доверие пользователей. Для сотрудничества компании выбирают авторов с большой аудиторией, которая совпадает с целевыми потребителями. 
Статья может представлять собой подробный обзор с открытой рекламой, который предполагает подробное описание продукта, его отличительные характеристики, преимущества и фотографии. Обычно этот инструмент используется для передачи информации о продуктах, относящихся к технике, автомобилям, приложениям, играм и размещается в тематическом блоге, так как для данных отраслей качество рекламного сообщения преобладает над охватом огромной аудитории. 
Наравне с подробными обзорами используются статьи со скрытой рекламой. В данных статьях товар или бренд не являются основной темой повествования, их название упоминается кратко, использование продукта основано на личном положительном опыте [30].

1.3 Критерии коммуникативной эффективности

Росситер Дж. и Перси Л. предложили модель эффективности маркетинговых коммуникаций, включающая шесть этапов: контакт целевого покупателя с рекламным сообщением, обработка информации, эффекты коммуникации, действия потребителя, увеличение доли рынка и получение прибыли. Первые четыре этапа называют стадиями реакции потребителя [16]. Левис Э. в 1896 году предложил модель восприятия рекламы - AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) model, подразумевающую четыре последовательных стадии реакции потребителя или его взаимодействия с рекламной информацией: внимание, интерес, желание, действие. Данная модель основывается на принципах человеческой психики [17]. В первую очередь рекламный посыл должен привлечь внимание потенциального покупателя. Как правило, привлечение внимания достигается посредством оформления. Элементы рекламного сообщения, а именно заголовок, изображение, основное рекламное предложение, должны быть направлены на то, чтобы потенциальный клиент заметил рекламу и продукт. Заголовок вызывает любопытство или обращает внимание на решение проблемы покупателя. Вспомогательными являются такие детали, как риторические вопросы, яркие цвета и привлекательные люди. На следующей стадии обращение должно заинтересовать своим содержанием, вызвать у потребителя какую-либо реакцию, например, удивить, заинтриговать или обрадовать. Сообщение показывает пользу от использования продукта, а также обращает внимание на то, что продукт помогает сэкономить время или деньги. Интерес у потребителя вызывает информация об акциях, скидках и уникальных предложениях, также преимущества и отличительные особенности товара или услуги. Естественным продолжением интереса является желание, поэтому рекламное обращение должно развить и усилить создавшийся интерес, который перерастет в желание приобрести продукт. Успешное воздействие на потребителя на данной стадии подразумевает наличие в рекламном сообщении некоторых техник. Это может быть акцент на повышении безопасности, комфорта или улучшении условий жизни, на экономии денежных средств или времени. Пробудить желание может чувство страха недополучения выгоды, которое стимулируется информацией об ограниченном количестве продукта или ограниченном сроке продажи. Часто для воздействия на покупателя используется система рецензий, отзывов, как доказательство высокого качества предлагаемого товара, услуги. На последнем этапе сообщение побуждает потенциального покупателя совершить определенное действие, а именно оформить заказ, приобрести, зарегистрироваться на сервисе. Используются такие призывы к действию, как «Торопитесь, предложение ограничено», «Купите и получите подарок» [24].
Коммуникативная эффективность рекламного сообщения складывается из нескольких факторов: формирование позитивного отношения и намерений вступить в контакт с компанией, влияние сообщения на изменение знаний о бренде или продукте. При формировании рекламных материалов и обращений к целевой аудитории важно оценить их коммуникативную эффективность [37]. Универсального критерия для определения эффективности не существует, таким образом, используется комплекс критериев. Прежде всего, это распознаваемость рекламного утверждения и его понимание. Распознаваемость или идентифицируемость - это свойство сообщения, которое характеризуется его быстрым соотношением с определенным брендом или компанией. Данный критерий влияет на степень актуализации бренда в сознании целевых потребителей. Чем чаще они встречает рекламу определенной организации, тем быстрее и легче она всплывает в сознании. На основе этого показателя происходит оценка опознавательных знаков бренда, таких как логотип, название, корпоративный цвет. Небольшие и недавно существующие компании должны учитывать, что для распознавания незнакомого, нового названия и логотипа требуется значительно больше времени, чем для подобной операции со знакомыми опознавательными знаками. Важно использовать читабельный шрифт и располагать название бренда, компании на однородном и неподвижном фоне. Дополняет данный критерий фактор, связанный с пониманием рекламного сообщения. Информативные заголовки и иллюстрации облегчают распознавание сообщения. Желательно, чтобы изображение имело четкую связь со сферой деятельности компании. Следующим критерием является запоминаемость сообщения. Это свойство позволяет удерживаться в памяти потребителя долгое время. Политц А. и Ривс Р. сформулировали гипотезу «запоминаемость ведет к предпочтению». Существует несколько способов, повышающих запоминаемость бренда и основного рекламного посыла. Часто используются информационные повторы внутри рекламного сообщения для того, чтобы оно усвоилось в сознании целевой аудитории. Это один из принципов любой теории обучения. Кроме того, в большом информационном потоке клиент способен запомнить одну яркую деталь или фразу, поэтому важна цельность рекламного утверждения. Необходимо выделить наиболее важную информационную деталь и все остальные факты подчинить именно ей. Это исключит случаи, когда использование в сообщении разнообразных утверждений и фактов приводит к рассеиванию внимания, в результате чего наблюдается низкая запоминаемость. Следующий критерий связан с ассоциативным рядом. Основной причиной симпатии или неприязни к бренду, продукту или компании могут быть ассоциации потребителя, которые не всегда являются осознанными. Атрибуты и детали рекламного сообщения не должны вызывать отрицательных эмоций, суждений и ассоциаций у потенциального покупателя. Часто основным источником эмоций становится изображение, поэтому многие организации используют счастливых молодых девушек и парней, семьи, детей, животных с целью вызвать благоприятные ассоциации [18].
В ходе первой главы была получена необходимая теоретическая база. В результате анализа литературы рассмотрены основные отличия между системами коммуникаций в Интернете и в среде офлайн, которые связаны с моделью коммуникации, способом получения информации и индивидуализацией предоставляемого контента. Также сформулированы наиболее значимые причины использования среды Интернет для общения с целевыми потребителями, обусловленные рядом преимуществ и возможностей всемирной сети перед традиционными инструментами взаимодействия: глобализация деятельности, интерактивность, а также возможность таргетинга и глубокого анализа эффективности. Основным выводом данного раздела является то, что развитие технологий оказывает влияние на некоторые сферы жизни общества и предоставляет новый инструмент продвижения продукта и общения с потребителем. Коммуникации в Интернете более прочно входят в среду бизнеса и помогают эффективно решать актуальные задачи компании.
Во втором разделе представлены результаты изучения некоторых видов Интернет-коммуникаций, а именно веб-сайта, социальных сетей и блоггинга. Проанализированы их особенности, преимущества и функции, а также инструменты взаимодействия с целевой аудиторией. Данный раздел можно подытожить выводом о том, что необходимо детально проанализировать несколько способов коммуникаций в Интернете, чтобы для решения проблемы использовать комбинацию инструментов, которая обеспечит наибольшую эффективность.
В последнем разделе приведен результат анализа литературы на тему коммуникативной эффективности. Наибольшее внимание было уделено модели эффективности коммуникаций Росситера Дж. И Перси Л., модели восприятия рекламного сообщения Левиса Э., а также некоторым критериям эффективности, таким как распознаваемость, запоминаемость и ассоциативный ряд. Выводом данного раздела является необходимость использования моделей эффективности и критериев, которые опираются и основываются на человеческой психике и поведении потребителей.

ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЕ КОМПАНИИ

2.1 Описание деятельности компании «Цветы-Надежды»

Для сбора основной информации о деятельности компании был выбран качественный метод исследования. Было проведено глубинное интервью с менеджером, а также интервью с бухгалтером и системным администратором сайта. В ходе интервью были получены данные о продукции фирмы, поставщиках, расположении и доходности филиалов, а также информация о сотрудниках и основных финансовых показателях. Пример заданных вопросов:
.	Сколько торговых точек имеет компания и где они находятся?
.	Почему магазины расположено на небольшом расстоянии друг от друга?
.	Какие инструменты маркетинговых коммуникаций использует фирма в Интернете?
.	Как давно появился сайт?
.	Почему возникла необходимость его создания, основная цель веб-сайта?
.	Сколько клиентов в месяц при покупке в магазине говорят кодовое слово для получения скидки, которое располагается на сайте?
Выбранная фирма «Цветы-Надежды» существует как Индивидуальный Предприниматель «Адамчук Н.Б.» и находится на цветочном рынке с 2004 года. Основным видом деятельности является розничная торговля цветами. Также фирма занимается продажей комнатных растений, удобрений, сувениров и оформлением помещений цветами.
Организация имеет три филиала в Нижнем Новгороде, которые расположены в Нижегородском районе, в исторической части города: рядом с такими достопримечательностями города, как Кремль, улица Большая Покровская и улица Ильинская. Два магазина находятся напротив трамвайных остановок, один в непосредственной близости с автобусной остановкой. Такое местонахождение точек продаж выбрано в силу высокой проходимости. Также при выборе расположения магазинов была учтена особенность процесса принятия решения о покупке, свойственная цветочной отрасли. Если покупатель - молодой человек, мужчина, собирающийся на встречу с женщиной, то часто принятие решения о покупке цветов бывает импульсным. Многие встречи и свидания назначаются в историческом центре города, который предлагает множество вариантов проведения досуга: театры, кафе, кинотеатры, выставочные залы, достопримечательности. Именно поэтому целесообразно располагать цветочные магазины в данном районе, напротив остановок: покупатель выходит из транспорта, замечает яркую вывеску и вспоминает о цветах. Месторасположение является удачным и в том случае, если клиентами являются друзья, коллеги именинника. Принятие решения о покупке происходит не спонтанно, как в предыдущем случае, а за несколько дней до приобретения. Однако покупка происходит в день празднования, по пути к назначенному месту торжества, так как цветы могут испортиться, завянуть или сломаться в транспорте. Поэтому точки продаж расположены в непосредственной близости от остановок, в дополнение, в Нижегородском районе, где сосредоточено наибольшее количество ресторанов и кафе. Также магазины находятся рядом с офисными постройками и университетами, такими как Нижегородский Университет Российской Академии Образования, Нижегородская Государственная Медицинская Академия, Нижегородский Государственный Педагогический Университет им. Минина, Нижегородский Государственный Университет им. Лобачевского, Нижегородский Государственный Архитектурно-Строительный Университет <https://yandex.ru/maps/org/nizhegorodskiy_gosudarstvenny_arkhitekturno_stroitelny_universitet_inzhenerno_stroitelny_fakultet/1269988356/>. Филиалы находятся на небольшом расстоянии друг от друга, так как на территории магазина на улице Добролюбова расположен большой склад с цветами в виде холодильной камеры. Поэтому при необходимости можно оперативно решить проблему отсутствия определенного товара в двух других филиалах. В дополнение, происходит экономия денежных средств на оплату такси (фирма не имеет служебного транспорта), так как расстояние перевозки от торговой точки со складом до каждого магазина не превышает 1 км. В приложении 1 отмечены три филиала выбранной фирмы, а также ближайшие к ним трамвайные и автобусные остановки.
Торговая точка на ул. Ильинская является более прибыльной, чем другие магазины. Это объясняется круглосуточным режимом работы и наиболее выгодным месторасположением. Ниже приведена диаграмма с процентным соотношением доходов каждой точки (рис. 1).

Рисунок 1

Основной сферой деятельности фирмы является продажа и доставка цветов. В 2010 году менеджер принял решение расширить ассортимент и добавить в продажу комнатные растения, сувениры, композиции из конфет и мягких игрушек с целью привлечения дополнительных покупателей. В магазинах представлен широкий ассортимент товаров:
-	Штучные цветы (розы, хризантемы, гвоздики, герберы, лилии и т.д.), цена за штуку варьируется от 60 до 600 рублей;
-	Букеты из живых цветов от 490 до 2820 рублей;
-	Букеты из мягких игрушек и конфет, средняя цена - 2000 рублей;
-	Цветочные композиции, цветочные корзины и игрушки из цветов от 550 до 13700 рублей;
-	Горшечные растения (фикус, бегония, гибискус, глоксиния, жасмин) от 280 до 3260 рублей, а также сопутствующие товары, такие как грунты, удобрения и керамические горшки;
-	Подарки и сувениры (вазы, копилки, композиции из сладостей) от 360 до 5840 рублей;
-	Открытки от 40 до 300 рублей;
-	Цветочные композиции для определенных случаев:
-	Свадебная флористика (букет невесты, оформление машины);
-	Оформление зала для торжества;
-	Оформление храма;
-	Траурная флористика;
-	Новогодние композиции;
Широкий ассортимент и продажа цветов для различных мероприятий говорит о способности организации предложить варианты товаров для разных потребительских сегментов. Наличие широкого диапазона цен свидетельствует о том, что фирма может удовлетворить потребности клиентов с разной покупательской способностью. Нужное коммерческое предложение могут найти как студенты, так и подчиненные, выбирающие букет для генерального директора.
Компания имеет дисконтную программу лояльности: при покупке от 300 рублей клиент получает разовый купон со скидкой 5% на следующую покупку. Данная программа формирует лояльность клиентов и стимулирует повторные покупки.
В организации работают 12 человек, следовательно, она относится к малому бизнесу и является микропредприятием. Директор решает важные организационные вопросы, контролирует деятельность менеджера и ведет переговоры с поставщиками. Менеджер оформляет документы, связанные с закупками, реализацией продуктов и утилизацией отходов цветочного бизнеса. Кроме того, менеджер контролирует работу персонала и анализирует результаты продаж. В штате находится один бухгалтер, который является ответственным за ведение бухгалтерского и финансового учета. За двумя торговыми точками закреплены по два продавца-флориста, работающих посменно, за третьим магазином закреплены четыре продавца, так как один филиал работает круглосуточно. В обязанности продавцов входит продажа цветочной продукции, оформление букетов и составление композиций, обслуживание клиентов и консультации, предоставление менеджеру отчетности об объемах произведенных продаж. Также они осуществляют подготовку цветов к продаже: проверка цены, количества товаров, состояния упаковки и правильности маркировки, осмотр внешнего вида продуктов, отрыв сухих листьев и лепестков. Курьер службы доставки на дом имеет нефиксированный режим работы. Поддержка сайта отдана на аутсорсинг.
Цветы закупаются ежемесячно, наибольший объем товаров приобретается у московских компаний ООО «Квинта», ИП «Колупаев», которые поставляют продукцию из Голландии, Эквадора. Местными поставщиками являются ООО «Кураре», ООО «Розовый сад» и ООО «Райский сад». Небольшая часть продукции закупается у ООО «Клео», которая находится в Краснодаре.
В 2009 году была введена услуга - круглосуточная доставка цветов. По городу доставка осуществляется бесплатно, стоимость доставки в города Нижегородской области обговаривается индивидуально. По данным консалтинговой компании «Бизнес консалт» в России около 40% опрошенных в 2014 году заказывали цветы через Интернет, причем практически все потребители данного сервиса готовы при необходимости опять воспользоваться доставкой цветов посредством Интернет. Примерно 4% респондентов осуществляют покупку цветов только в Интернет-магазине. Основные причины выбора покупки цветов в режиме онлайн: экономия времени, более широкий ассортимент, чем представленный в магазине, возможность отсортировать товары по цене и выбрать вариант, стоимость которого будет наиболее приемлемой. В результате всё более частого использования Интернета в повседневной жизни и развития Интернет-магазинов такая услуга, как доставка цветов через Интернет, становится более доступной и удобной для потребителей и перспективной для владельцев цветочного бизнеса. В данном случае для многих покупателей важным пунктом при выборе компании является качество сайта, его наполнение и легкость использования.
Основные финансовые показатели фирмы за 2015 год отражены в таблице 1.

Таблица 1
Выручка от реализации продукции, руб.	8 760 000	
Себестоимость проданной продукции, руб.	3 300 000	
Валовая прибыль, руб.	5 460 000	
Уплата налогов и коммерческие расходы, руб.	2 830 000	
Чистая прибыль, руб.	2 630 000	

.2 Конкурентный анализ выбранной компании

Для конкурентного анализа использовался сбор вторичной информации в Интернете, а именно запросы в поисковых сетях, мониторинг социальных сетей и сайтов. В ходе конкурентного анализа была выявлена характеристика внутриотраслевой конкуренции, проведен сравнительный анализ цветочных магазинов, находящихся в непосредственной близости с каждым филиалом, а также анализ используемых конкурентами инструментов коммуникаций в Интернете.
На сегодняшний день в Нижнем Новгороде насчитывается около 120 оптовых и розничных продавцов цветов, а по данным программы «2gis» всего насчитывается примерно 460 торговых точек. Условно цветочные компании города можно поделить на три категории, которые также отражены в диаграмме (рис. 2):
.	Наиболее крупные игроки, имеющие пять и более филиалов:
-	«Долина роз» и «Первый цветочный», имеющие пять филиалов;
-	«Салон цветов и подарков» ИП Сомов - шесть магазинов;
-	ООО «Горьковский Агрокомбинат» и «Флория» имеют восемь точек продаж;
-	«Киоск по продаже цветов» имеет в городе 10 филиалов.
.	Средние игроки на цветочном рынке, имеющие от двух до четырех точек продаж. Таких компаний насчитывается 47;
.	Мелкие игроки имеют одну торговую точку в городе, таких насчитывается 68 фирм.

Рисунок 2

К отдельной категории конкурентов относятся лица, нелегально торгующие цветами, выращенными на собственных земельных участках. Однако их деятельность имеет сезонный характер, так как продажи осуществляются только в летний период.
В сравнении ближайших конкурентов были учтены те цветочные магазины, которые находятся в радиусе 300 метров от каждого филиала выбранной компании. Сравнение проводилось с учетом следующих характеристик: близость к транспортной остановке, наличие яркой вывески, широта ассортимента представленных товаров, удобство режима работы, наличие программы лояльности, возможность оплаты банковской картой.
.	Магазин «Цветы - Надежды» на ул. Алексеевская имеет одного близкого конкурента, который находится в том же здании (Алексеевские ряды). Выбранный объект имеет преимущество, так как находится ближе ко входу в торговый центр, предлагает большее количество коммерческих предложений, предоставляет возможность оплаты картой, работает на один час дольше, а также предоставляет скидку.
.	Торговая точка на ул. Добролюбова имеет одного конкурента, расположенного в том же здании - «Долина роз», а также конкурента, находящегося в радиусе 150 м - «Салон цветов». По результатам анализа серьезным конкурентом является «Долина роз», имеющая несколько конкурентных преимуществ перед выбранной компанией. Сравнительный анализ приведен в таблице 2.

Таблица 2
	Позиция конкурентов	Сильные стороны компании	Слабые стороны компании	
Близость к транспортной остановке	«Салон цветов» находится напротив остановки		Находится в 150 метрах от остановки	
Яркая вывеска	«Салон цветов» имеет цветную, большую вывеску, «Долина роз» имеет незаметную вывеску.	Помимо заметной, крупной вывески имеет большой искусственный цветок у входа		
Широта ассортимента	«Долина роз» предоставляет широкий ассортимент товаров	Преимущество перед «Салон цветов»		
Часы работы	«Долина роз» работает круглосуточно		Работает с 8.00 до 22.00	
Программа лояльности	«Долина роз» делает скидку при крупном заказе	Фирма дает скидку при любом заказе (при предъявлении кодового слова с сайта)		
Оплата картой	Только «Долина роз» предоставляет данную возможность	Преимущество перед «Салон цветов»		

3.	Магазин на ул. Ильинская находится напротив трамвайной остановки, ближайший конкурент находится на расстоянии 300 м., вывеска которого трудно заметна, так как расположена не с лицевой стороны здания.
Таким образом, два филиала не имеют серьезных конкурентов, расположенных близко по географическому принципу. Только один филиал имеет серьезного конкурента - крупный игрок на цветочном рынке «Долина роз».
Далее был проведен анализ конкурентов на предмет использования маркетинговых коммуникаций в Интернете, а именно веб-сайта и социальных сетей. Около 74% всех фирм на цветочном рынке Нижнего Новгорода используют веб-сайты. Примерно 28% компаний присутствуют в социальной сети «ВКонтакте», однако некоторые из них перестали осуществлять коммуникации в данной сети спустя некоторое время после создания. Около 13% имеют профиль в «Instagram», но здесь наблюдается аналогичная ситуация - некоторые профили уже не функционируют. Всего 8% компаний используют такие сети, как «Facebook», «Twitter» и «Одноклассники». Анализ показал, что количество подписчиков в сети «Одноклассники» является небольшим (около 60-80 человек). Можно сделать вывод, что целевая аудитория, которая присутствует в данной сети, не склонна к общению с компаниями в социальных медиа, а также к покупкам в Интернете. Диаграмма показывает использование компаниями таких инструментов Интернет-коммуникаций, как веб-сайт и социальные сети (рис. 3).

Рисунок 3. - Использование инструментов Интернет-коммуникаций

.3 Анализ существующих инструментов маркетинговых коммуникаций компании

Анализируемая компания «Цветы-Надежды» относится к малому бизнесу, поэтому ей характерно использование малобюджетных инструментов коммуникаций с потребителями. Организация осуществляет общение с потребителями в онлайн и офлайн средах. Для описания данных методов и анализа Интернет-коммуникаций были использованы следующие методы: интервью с менеджером фирмы и системным администратором сайта, мониторинг веб-сайта.
Фирма использует только один инструмент в офлайн среде - печатная реклама, а именно, визитки, которые располагаются рядом с кассовым аппаратом. На них указано название фирмы, краткий перечень продуктов и услуг, контактные данные (адрес магазинов, телефон и ссылка на сайт). Использование визиток направлено на повышение лояльности клиентов, следовательно, на совершение повторных покупок.
Компания также имеет только один инструмент маркетинговых коммуникаций в Интернете - веб-сайт, однако он является основополагающим в онлайн среде. Фирма осуществляет доставку с 2009 года, но данная услуга не была востребована у потребителей, поскольку им было затруднительно заказывать по телефону, долго объясняя, что они хотят заказать. Поэтому менеджер приняла решение о внедрении инструмента веб-сайт, который был создан в 2014 году. Организация использует такой вид сайтов, как Интернет-магазин. Основная цель, которую он выполняет - осуществление онлайн-продаж. Сайт имеет каталог продукции, а также стоимость и характеристику каждого товара и услуги. После выбора нужного товара клиенту предоставляется возможность оформления и оплаты заказа. Многие фирмы на Нижегородском цветочном рынке вводят услугу доставки и предоставляют возможность заказа онлайн для увеличения прибыли. В дополнение, важной целью данного сайта является предоставление потенциальным потребителям необходимой информации об организации, её товарах и услугах, так как многие покупатели предпочитают перед приобретением продукта в магазине найти интересующую информацию в Интернете и после этого принять решение - купить у этой компании или найти ту, которая больше соответствует его требованиям.
В ходе интервью были получены следующие данные: в месяц на сайте осуществляется в среднем восемь заказов, общая сумма данных заказов варьируется от 8000 рублей до 20000 рублей. В среднем в месяц 15 человек совершают покупку в одном из магазинов после посещения сайта, назвав кодовое слово для получения скидки, размещенное на сайте. Эта информация позволяет сделать вывод о том, что заказы посредством сайта составляют примерно 3-5% от месячной выручки.
С помощью виджета «Яндекс.Метрика» получены данные о посещаемости веб-сайта. Ниже представлена диаграмма (рис. 4), которая показывает количество уникальных посетителей сайта по месяцам. Среднее количество посетителей в месяц - 850 человек, причем только восемь визитов сайта заканчиваются заказом продукта, кроме того, только 15 человек из 850 после посещения сайта принимают решение о покупке товара именно в данной фирме (в одном из магазинов). Таким образом, конверсия сайта составляет 2-3% в месяц. По данным «Центра стратегических исследований Enter» средняя конверсия Интернет-магазинов, осуществляющих продажу цветов и подарков, составляет около 7% в месяц [50]. Таким образом, подтверждается первая гипотеза.

Рисунок 4. - Количество уникальных посетителей сайта

Весь веб-сайт выполнен в одном стиле оформления, текст не вызывает дискомфорта при чтении: черный текст на белом фоне, читабельный и крупный шрифт. В приложении 2 представлена главная страница сайта.
Основная информация о компании, которая обычно размещается на «шапке» главной страницы сайта, которая называется хедером, расположена ниже неё. Здесь находится название фирмы, логотип, контактные данные (два телефона, адреса трех филиалов и их режимы работы). Эта часть главной страницы выполняет информационную функцию и дает исчерпывающую информацию об основной деятельности фирмы. Наличие здесь контактных данных позволяет клиентам не искать эту информацию, а возможность сразу обратиться в компанию, выбрав наиболее удобный способ.
Справа от основной информации находится слайдер - графическая составляющая главной страницы. Здесь представлены картинки нескольких популярных товаров, которые должны привлечь внимание своим внешним видом. Однако наблюдается отсутствие мотивирующих кнопок.
Основное меню сайта, расположенное в хедере (верхняя область страницы), содержит оптимальное количество пунктов - шесть. Все пункты не содержат «мёртвых» ссылок, то есть ведут на существующие, заполненные страницы. Первый блок - «Главная», который позволяет пользователю в любой момент вернуться на главную страницу. Пункт «Доставка и оплата» ведет на страницу, которая содержит информацию о том, что доставка по городу осуществляется бесплатно. Далее перечисляются три способа оплаты, которые предоставляют возможность выбора удобной опции. Возможность оплаты наличными при получении повышает доверие покупателей, так как это минимизирует нечестные действия со стороны компании. Пункт «Контакты и адреса магазинов» также предоставляет обещанную информацию. Ниже каждого адреса располагается строка-ссылка «показать на карте», которая автоматически открывает Яндекс.Карты с отмеченным магазином на карте. Однако для клиента будет удобнее, если на единой карте будут отмечены все адреса. В меню присутствует пункт «Получи скидку!», страница которого сообщает потенциальному покупателю о возможности получения скидки, если при покупке в магазине назвать продавцу кодовое слово. Данный пункт направлен на стимулирование четвертой стадии взаимодействия потребителя с рекламным сообщением (по модели AIDA). Кроме того, это позволяет оценить эффективность сайта, посмотрев количество клиентов, которые приняли решение купить продукт после посещения сайта. Основное меню содержит в себе ещё два блока, названия которых несут одинаковый информационный смысл для потребителя: «Сделать заказ» и «Купить букет». Страница первого из этих пунктов рассказывает о том, как сделать заказ. Страница предоставляет два контактных телефонных номера, тем самым дублируя пункт «Контакты и адреса магазинов». Страница пункта «Купить букет» является дублером пункта «Главная».
В левой части каждой страницы расположены категории товаров, объединенные по смысловым группам: Цветы на свадьбу, Креативные букеты, Цветы для дома, Подарки и сувениры, а также Цветы по случаю, каждая из которых включает в себя от двух до шести категорий. Однако это не все группы товаров, кроме того, непонятен принцип выделения именно этих категорий из всех, причем некоторые из них выделены красным цветом. В правой части страницы расположен подобный список, но он включает все категории товаров из каталога без объединения на крупные смысловые группы. Среди них находятся две идентичные позиции «Главная» и «Каталог», являющиеся дублерами пункта меню «Главная». Также в правой части страницы расположен информационный блок «Новинки», где перечисляются недавно введенные в продажу композиции и букеты. Каждая позиция позволяет перейти на страницу выбранного товара. Позиции перечислены не пунктами, а сплошным текстом, имеют обычные, не привлекающие внимания, названия, например, «Композиция №18» или «Букет невесты №120», отсутствуют картинки новинок. Перечисленные недостатки приводят к игнорированию покупателями этого блока.
В основном блоке главной страницы присутствует строка навигации, которая всегда позволит посетителю сайта понять, в каком разделе он находится. Ниже расположена строка поиска. При вводе ключевых слов «букет» и «пион» выводятся варианты, имеющие в названии не оба слова, а хотя бы одно, что является недостатком, который может привести к потере клиента. После поисковой строки расположен основной рекламный текст. Он содержит постановку проблемы и предоставляет её решение ниже - полный каталог товаров. Кроме того, основной рекламный текст перечисляет некоторые преимущества фирмы: широкий ассортимент цветов и букетов для любого случая, высокое качество товара, наличие квалифицированных работников.
В основном блоке расположен электронный каталог товаров, который является обязательным для Интернет-магазина. Для иллюстрации каждой категории товаров выбраны фотографии лучших вариантов из данной группы, которые призваны привлечь внимание потребителя яркими цветами, тем самым воздействуя на первую стадию взаимодействия с рекламой - внимание. В каждой категории товаров представлены позиции товаров с качественными фотографиями. Потребитель имеет возможность отсортировать товары по цене, дате и популярности. Недостатком является отсутствие описания у 70% позиций, в то время как покупателю при выборе букета или композиции важно знать его состав (виды цветов, их количество). Следующим недостатком является наличие подкатегорий, в которых нет ни одной позиции. Однако товары данных категорий есть в продаже в двух магазинах. При выборе нужной товарной позиции покупателю предлагается нажать на хорошо заметную кнопку «Купить», которая направляет на страницу с корзиной. После этого можно подтвердить правильность выбранного товара, его стоимость и перейти к оформлению заказа или вернуться в магазин, чтобы выбрать ещё одну или несколько позиций. Если покупатель решил вернуться в магазин, но не нашел желаемого товара, не известно, как ему вернуться в корзину - это является недостатком. Покупатель может начать поиски несуществующего пункта меню «Корзина», которые окажутся безуспешными. В итоге, клиент обратится к конкурентам. Если клиент выбрал одну позицию и хочет совершить покупку, он проходит по ссылке «Оформить заказ». На странице предлагается простая форма заказа, требующая заполнения трех строк: имя, мобильный телефон и адрес. После происходит подтверждение заказа.
Проведение конкурентного анализа позволило сделать несколько выводов. В офлайн среде конкуренция имеет невысокий уровень для выбранной компании, так как два филиала имеют выгодное месторасположение и только одна торговая точка имеет серьезного конкурента, который является крупным игроком на цветочном рынке города. Анализ конкурентов на предмет использования инструментов Интернет-коммуникаций показал, что большая часть компаний осознает важность наличия веб-сайта, также, как и выбранная фирма. Здесь наблюдается высокая конкуренция, поэтому сайт должен быть качественным и удобным для потенциального потребителя. В социальных сетях на данный момент наблюдается более низкий уровень конкуренции, однако всё большее количество цветочных организаций принимает решение об использовании социальных сетей для коммуникации с потребителями.
Контентный анализ сайта позволил сделать вывод о том, что на сайте присутствуют недостатки и ошибки, которые могут быть причиной потери клиента.
В ходе исследования подтвердилась гипотеза «конверсия веб-сайта компании ниже средней по цветочной отрасли». Подтверждение данной гипотезы тесно связано с предыдущим выводом, так как наличие ряда недостатков на сайте являются причиной низкой конверсии.

ГЛАВА 3. ПРОГРАММА РЕКОМЕНДАЦИЙ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ

.1 Рекомендации по совершенствованию веб-сайта

Контентный анализ веб-сайта компании позволил выделить основные проблемные зоны в его структуре и оформлении, которые оказывают негативное влияние на уровень конверсии. Была разработана программа рекомендаций, выполнение которой приведет к устранению ошибок сайта и увеличению конверсии.
Слайдер сайта должен содержать не только привлекательную картинку, но и мотивирующую кнопку. Таким образом, под каждым товаром на слайдере должна быть кнопка «Получить информацию», «Посмотреть букет» или «Заказать сейчас», которая сразу приведет покупателя на страницу с выбранным товаром. Данная опция избавит потребителя от долгого поиска понравившегося товара, который может привести к неудаче, следовательно, к потере клиента.
Необходимо дополнение пункта «Доставка и оплата» информацией о том, что возможна доставка в города Нижегородской области. Это позволит удержать на сайте дополнительных клиентов из области.
Основное меню веб-сайта содержит два блока, названия которых практически идентичны по смыслу, что может ввести клиента в заблуждение: «Сделать заказ» и «Купить букет». Кроме того, каждый из них является дублером двух других блоков меню. Таким образом, можно избавиться от этих двух пунктов, так как они не содержат уникальной информации, а также рассеивают внимание клиента.
Требуется усовершенствование навигационного блока. Он должен быть расположен в левой части страницы, поскольку чтение происходит слева направо и посетитель обратит внимание на левую часть в первую очередь. Здесь должны быть расположены все категории товаров, структурированные и объединенные в смысловые разделы.
Требуется устранение ещё одного недостатка: наличие подкатегорий в каталоге товаров, в которых нет ни одной позиции. В ходе интервью было выяснено, что товары данных категорий есть в наличии в двух магазинах. Необходимо добавление позиций, присутствующих в продаже. Пустые категории могут привести к потере клиента. Также рекомендуется обновление сайта после поступления новых товаров.
Рекомендуется наличие пункта меню, где будет содержаться краткая история фирмы и основные достижения. Здесь может быть рассказано о том, что компания существует на цветочном рынке уже 12 лет, за которые произошло расширение сети до трех филиалов, а также расширение ассортимента. Дополнять это может информация о поставщиках, о том, из каких городов и стран поступает продукция. Важно в данном пункте рассказать, что фирма занимается благотворительностью, а именно, украшает цветами церковь, расположенную напротив одного из магазинов, к главным православным праздникам. Таким образом, пункт меню об истории компании повысит доверие со стороны потребителей и создаст положительное впечатление.
Следует разместить контактные данные не только на главной странице и отдельной вкладке меню, но и внизу каждой страницы каталога с продукцией. Если покупатель выбрал нужный вариант, но хочет заказать по телефону или в одном из магазинов, а не на сайте, он не должен долго находиться в поиске контактов и адресов.
Информационный блок с отзывами покупателей повысит доверие потребителей и конверсию. Некоторые потребители не доверяют подобным отзывам, но всё равно обращают внимание на наличие данного блока. Отзывы должны быть от реальных людей, с указанным именем, фотографией, так как на анонимные сообщения не обращают внимания. Потенциальные клиенты должны видеть, что у компании есть довольные покупатели, которые решили свою проблему с помощью неё.
Компания осуществляет продажу открыток, однако, данная категория товаров отсутствует на сайте. Часто клиенты при заказе доставки покупают не только букет, но и небольшую открытку с пожеланием и/или подписью. Если покупатель увидит отсутствие такой возможности, он предпочтет конкурентов, которые смогут полностью удовлетворить его потребность. Рекомендуется добавить категорию товаров «Открытки» в Интернет-магазин и опцию «Добавить комментарий» в форму заказа для написания текста к открытке, поскольку потенциальный клиент должен иметь данную возможность при выборе услуги «доставка».
Если рассмотреть рекламные предложения на веб-сайте по модели AIDA, анализ показывает, что происходит активное воздействие только на первую стадию воздействия потребителя с рекламным сообщением: используются фотографии привлекательных букетов с ярким оформлением. Чтобы повысить интерес к товарам, необходимо ввести скидки или акции, например, предложить покупателям подарок в виде открытки при осуществлении заказа от 500 рублей на сайте. Вызвать желание можно введением ограничения по времени на данную акцию, которое вызовет у потребителей чувство страха недополучения выгоды. Далее должен следовать призыв к действию. Таким образом, на главной странице можно поместить блок с информацией об акции. Пример акции в приложении 3.

3.2 Рекомендации по составлению программы внедрения дополнительного инструмента Интернет-коммуникаций

Конкурентный анализ на предмет использования различных инструментов Интернет-коммуникаций позволил сделать вывод о том, что на данный момент только 25% всех цветочных компаний города используют маркетинг в социальных сетях. Необходимо использование данного инструмента для осуществления коммуникаций с потребителями, пока в социальных медиа уровень конкуренции является невысоким. Кроме того, использование нескольких инструментов повышает эффективность коммуникаций, согласно принципу Парфенона. Также присутствие фирмы в социальной сети предоставляет определенную ценность для покупателей. Пользователи могут общаться с компанией, получать необходимую информацию, а также осуществлять заказ в комфортной для себя обстановке, им не обязательно переключаться с социальной сети на веб-сайт компании, проходить регистрацию, разбираться с навигацией сайта. Поэтому для выбранной компании требуется разработать программу по внедрению профиля в социальную сеть для предоставления потребителям дополнительной ценности в тот момент, когда конкуренция там невысока.
Прежде всего, необходимо определить цель использования дополнительного инструмента. Для данной компании основной целью создания сообщества в одной из социальных сетей является привлечение трафика на сайт, и, как следствие, увеличении конверсии сайта, что совпадает с основной бизнес-целью фирмы.
Далее происходит подбор социальной сети. Наиболее популярными площадками в России являются «ВКонтакте», «Одноклассники» и «Instagram». Аудитория, которая присутствует в сети «Одноклассники», не склонна к общению с компаниями в социальных сетях, а также предпочитает совершать покупки в магазинах, а не в сети Интернет, поэтому пользователи площадки «Одноклассники» используют данную социальную сеть только для общения с ограниченным кругом лиц. Данный вывод подтверждает информация о том, что количество подписчиков в группах конкурентов в этой сети составляет около 70 человек. Сеть «Instagram» предоставляет ограниченные возможности: размещение фотографий и коротких текстовых сообщений. Для компании «Цветы-Надежды» целесообразно выбрать платформу «Вконтакте», так как аудитория, которая присутствует в данной сети, совпадает с сегментом целевой аудитории компании. Данный сегмент часто предпочитает изучить информацию о компании и её ассортименте перед походом в магазин, а также нередко пользуется возможностью покупки товара посредством сети Интернет.
Следующим шагом является создание сообщества и его брендирование. Оформление группы должно заинтересовать потребителя и вызвать желание вступить в неё. Название сообщества должно быть лаконичным и информативным. Оно должно содержать не только наименование фирмы, но и географическое местонахождение, и основную деятельность, так как при желании заказа цветов потребитель будет вводить в строку поиска такие ключевые фразы, как «доставка цветов» и название города. Для данной компании заголовок будет следующим: «Цветы-Надежды ½Доставка цветов½ Нижний Новгород». Элементами логотипа будут являться название фирмы, цветок и название города. Маркетинговые исследования, которые были проведены Пателем Н., показали, что 90% общего впечатления связаны с цветом [51]. Согласно психологии цвета, женщины положительно относятся к зеленому, синему и фиолетовому цветам. В то время как мужчины любят черный, синий и зеленый. Учитывая то, что представители обоих полов входят в целевую аудиторию компании, то целесообразным будет использование двух цветов: зеленого и синего. Также исследования показали, что синий цвет ассоциируется с доверием и спокойствием, а зеленый - с природой, что напрямую связанно с продаваемым продуктом. Кроме того, эти два цвета позволят привлечь внимание пользователей и выделиться, так как 85% аналогичных сообществ используют в логотипе красный цвет. В основном блоке нужно разместить наиболее важную информацию: краткое перечисление ассортимента, контакты, адреса и время их работы, а также ссылка на веб-сайт для получения более подробной информации. Здесь также можно размещать информацию о текущих акциях или скидках. Внешний вид основного блока сообщества представлен в приложении 4.
Для продвижения сообщества могут использоваться таргетированные объявления, а также анонсированные объявления в группах, которые связаны с тематикой сообщества. Это могут быть группы, посвященные цветам, уходу за комнатными растениями, организации свадеб и торжественных мероприятий.
Далее происходит разработка контентной стратегии. Необходимо заранее продумать характер материалов, которые будут публиковаться в сообществе с целью поддержания интереса аудитории и стимулирования желания приобрести товар.
Элементами контентной стратегии являются основные темы публикаций, их стилистика, время и частота. Основные темы публикаций: информация об ассортименте и новых поступлениях, а также акциях и скидках; советы об уходе за цветами; интересные, смешные факты. Должна быть разная форма подачи информации: текст, аудиозаписи, видеоролики, фотографии. Чередовать подачу информации можно по формуле-оптимизатору: треть продающих постов, треть - обучение, треть - развлечение [10]. К обучению относится полезная информация об уходе за комнатными цветами и букетами. Материалы должны обновляться не более 2-3 раз в день. Полезные и продающие посты публикуются утром и днем, развлекательные - вечером. К развлекательному контенту относятся:
-	Конкурсы;
-	Опросы, например, «Какие Ваши любимые цветы?»;
-	Подборка песен о цветах с предоставлением возможности пользователям комментировать пост и дополнять список песен;
-	Видеоролики с необычными преподношениями цветов, которые могут послужить мотиватором для пользователей мужского пола;
-	Интересные факты о цветах: самый большой, маленький, удивительный цветок, цветы, похожие на животных.
В сообществе могут находиться фотоальбомы со следующей информацией: фотографии магазинов и схем проезда, ассортимент товаров, фотографии клиентов с продукцией компании, результаты конкурсов. Фото-материалы с ассортиментом будут иметь вид каталога в социальной сети. Необходимо иметь блок с обсуждениями, который имеет вид форума. Обязательно наличие обсуждения, где клиенты могут задать интересующие вопросы относительно товаров, доставки, оплаты, акций. Задачей администратора сообщества будет своевременное реагирование на все запросы, критику и благодарность.
Заключительной стадией является определение системы метрик и оценка эффективности. Показатели эффективности помогут сделать вывод о том, выполняются ли поставленные цели компании, требуется ли корректировка действий. Наиболее важными метриками являются следующие: количество пользователей в группе, трафик на веб-сайт, количество совершенных целевых действий.

3.3 Оценка эффективности результатов

Была разработана группа в социальной сети «ВКонтакте». Продвижение сообщества и наполнение его контентом производилось в соответствии с планом рекомендаций, описанным в предыдущем пункте. По итогам внедрения дополнительного инструмента Интернет-коммуникаций были достигнуты следующие результаты:
.	За один месяц в группу вступило 243 человека;
.	В среднем в день заходило 30 уникальных пользователей, всего посещений было 45;
.	Было совершено около 3-6 переходов на веб-сайт в течение дня;
.	В общем было получено 55 обращений от пользователей (в личные сообщения, в обсуждении);
.	По итогам обращений было совершено 6 покупок посредством социальной сети.
В результате внедрения рекомендаций по созданию сообщества и устранению недостатков веб-сайта достигнуты следующие результаты:
.	Посещаемость сайта увеличилась на 16%. Сравнение проводилось с периодом, аналогичным анализируемому: сопоставление посещаемости в апреле-мае 2015 года и апреле-мае 2016 года. Причиной увеличения трафика является внедрение дополнительного инструмента Интернет-коммуникаций. Таким образом, вторая гипотеза также подтвердилась.
.	Повышение посещаемости сайта и устранение основных ошибок сайта привели к увеличению конверсии на 1,3%.
.	Вследствие увеличения количества совершенных покупок посредством Интернет-коммуникаций продажи увеличились на 5-7%, что соответствует основной цели компании.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Быстроразвивающиеся информационные технологии, появление и повсеместное использование Интернета оказывают влияние на образ жизни, поведение и процесс принятия решений потребителей. Соответственно коммуникационная стратегия организации требует совершенствования, адаптации к изменениям внешней среды и нового взгляда на процесс коммуникации компании и потребителя.
Маркетинговые коммуникации посредством среды Интернет обладают отличительными особенностями и преимуществами по сравнению с офлайн-коммуникациями. Необходимо детально анализировать способы коммуникаций в Интернете, их функции, возможности и достоинства, чтобы для решения проблемы и достижения цели использовать комбинацию инструментов, обеспечивающую наибольшую эффективность. Их применение нужно сочетать с критериями коммуникативной эффективности и моделью взаимодействия потребителя с информационным сообщением.
Анализ маркетинговых коммуникаций в Интернете выбранной компании показал наличие недостатков в существующей коммуникационной политике, которые необходимо устранить для повышения эффективности деятельности и увеличения прибыли.
В результате разработки программы рекомендаций по совершенствованию веб-сайта и внедрению дополнительного инструмента Интернет-коммуникаций был выявлен положительный эффект: увеличение посещаемости сайта, конверсии и уровня продаж. Чтобы эффект носил не разовый характер, а стал тенденцией, необходима непрерывная деятельность организации по мониторингу и улучшению коммуникаций в онлайн среде.